DigitalFreak

Reklama se dostane vsude – a Orbit?

Posted on 24. Feb, 2008 by Marek Bačo in Media, Reklama

Nejsem asi jediný, který má svůj výběr „oblíbených“ reklamních sdělení, které jej iritují a kdy se samotné sdělení míjí účinkem. Jak si lidé zapamatovávají dobré reklamy, tak si stejně tak dokážou uchovat v sobě averzi vůči těm špatným (a averzi vůči brandům, které taková reklama propaguje). Historie již několikrát ukázala, jak reklamní kampaně selhávají a ať už je to dáno formou, špatným sloganem, nevhodným cílením či hloupostí samotného ideje, je to vlastně jedno. Cíl, který byl na začátku určen, prostě nesplňují. Horentní sumy investované do takové komunikace pak nejsou jen vyhozenými penězi, ale slouží spíše jako finanční dar s mašlí věnovaný přímo konkurenci… a jak jistě víte, historie je taková upovídaná slečna nebo obehraná gramofonová deska, která se velice ráda opakuje, pokud ji dáte tu příležitost. Přehmaty na jednom médiu se opakují na jiném a i v době Internetu se takovým věcem někteří zadavatelé či agentury stále nevyhýbají.

Přiznám se, že je to už velice dávno, kdy by mi byla nějaká reklama na Internetu vyloženě proti srsti. Reklama mou maličkost živí a aby bylo hned v úvodu jasno: jsem člověk, který nepotřebuje psát o adblock programech, o tom jak je reklama na internetu čím dál tím více otravnější, necílenější a jak ji naprosto ignoruji. Naopak! On-line reklamu sleduji ve všech jejích podobách a na našem českém „uprděném“ internetu (abych citoval jistého ex-ředitele mediální agentury) jsem sám zastáncem větší kreativity, lepších nápadů a čím více nestandardních bannerů, tím lépe.

Na druhou stránku, vše má své meze a jak už jsem výše naznačil, hranice mezi „kreativitou“ a kontra-produktivitou může být velice úzká. V posledních dnech se zpravodajskému portálu iDNES podařilo to, co už se mi nestalo snad roky. Díky naprosto nešťastnému nastavení třech velkoplošných bannerů, odpálili mou trpělivost natolik, že mne to přinutilo napsat tento post. Pravdou také je, že onu vinu nenesou jen lidé z média, ale do jisté míry by se dalo psát i o lidech z kreativních agentur, nicméně nepředbíhejme.

Jednou za čas se najdou klienti, kteří chtějí být „hodně viděni“, kteří chtějí „upoutat pozornost uživatele co nejvíce, dosáhnout lepšího CTR, mít hodně prostoru pro kreativu…“ – no vlastně i lidé z agentur by vám spíše řekli, že takové požadavky slyší od většiny svých klientů. Co tedy takovému klientovi nabídnout? Dále zde jsou také média, která jsou v době sezon vyprodána (všechna čest jejich obchodním týmům) a když už není co prodat, přijdou s nápadem nabídnout agenturám a klientům tzv. INTERSTITIAL (př. popisu webové stránky)

Interstitial je ve stručnosti:

• velkoplošný banner (někdy s rozměry až 800×600 px), který se zobrazí před nebo zároveň s požadovanou stránkou, nebo mezi stránkami
• měl by mít jasně viditelný zavírací křížek
• měl by také mít omezenou dobu animace a zobrazení, po kterém by se měl sám vypnout (většinou 5-7 sekund)
• v neposlední řadě by měl mít také omezenou frekvenci, aby je uživatel nemusel zavírat po každé otevření stránky (většinou by jej měl uživatel vidět jednou denně či maximálně jednou za hodinu)

ČERNÁ NULA BEZ FREKVENCE

Interstitial není úplně hojně využívaným reklamním prostředkem (není ani nejlevnější), přesto se mi „poštěstilo“ vidět několik takových bannerů pohromadě a možná, abych byl zcela konkrétní, viděl jsem přesně tři těsně namačkané na sobě. Minulý týden mi kamarád poslal odkaz na podsekci serveru Xman. Na uvítanou mne pozdravil interstitial společnosti Coca-Cola na svůj nový hit pro muže Coca-Cola Zero. Kreativní zpracování černého banneru na černém pozadí webu můžete posoudit sami:

Nejsem si jist, v jaké situaci se vytvářely bannery a jak moc měli kreativci ve známosti samotný web, každopádně být korporátní za každou cenu není jistě vždy ta správná cesta. Pochvalou budiž jasně viditelný červený křížek v místě, kde jej uživatel intuitivně hledá. Bohužel díky splynutí banneru s pozadím samotného webu se mi podařilo nechtěně prokliknout na stránky Zera. Při návratu na web se mi tento banner zobrazil znovu. Klikl jsem již správně na jeden článek a ejhle, ona ta americká společnost mi prostě hodně urgentně znovu sděluje, že „tak to má prostě být“. Jsem si však zcela jistý, že takto nastavená frekvence být nemá. Během pár minut jsme musel tento banner zavírat hned několikrát.

VODA SE DOSTANE VŠUDE (a osvěží i nervy)

Špatně nastavená frekvence u jednoho z bannerů však není důvod mého největšího rozčarování. Mou trpělivost si vzala nejvíce na paškál reklama Orbitu (a vydrželo jí to mimochodem celý týden). Když jsem totiž v ten samý čas navštívil homepage webu a chtěl následně kliknout na sekci „zprávy“, dostal jsem se překvapivě na stránky webu Orbit. Poprvé jsem si totiž ani nevšiml, že na hlavní stránce nejdůvěrnějšího zpravodajského webu v ČR je umístěn další interstitial.

Tento zprvu neviditelný banner na nové žvýkačky Orbit je skutečně mistrovské dílo. Určitě se dá pochopit hlavní myšlenka konceptu a také se dá pochopit, proč se kreativci rozhodli pro naprosto průhledné pozadí, ovšem řešení není vůbec šťastné. Stejně jako banner Zera, postrádal i tento jasné ohraničení banneru (většinou černá linka o rozměrech 1 px kolem celého obvodu banneru). U barevného banneru se to dá i pochopit, ale u banneru s průhledným či bílým pozadím by rozhodně chybět neměla. Většina webů v takovém případě bannery nepřijme, ale jak se zdá, na hlavní stránce iDNES.cz je možné skoro vše.

Je dále zajímavé, že autoři banneru v animaci nikam „nespěchají“. Profesionálové a matadoři reklamy ví, že i na internetu lidé snímají obsah očima nejdříve z levého horního rohu a s opisem písmene „Z“ končí v pravém dolním. Co asi tedy sledovali záměrnou pomalou animaci vody v dolní části (kde byl také umístěn ve skoro stejné barvě zavírací křížek)? Proč se voda šplhá tak pomalu? Je to záměr, že se voda nevyšplhá úplně nahoru – tedy do míst, kde se nachází hlavní rozcestník? Bylo by pak jednodušší určit alespoň takto rozměry banneru a vyhnout se případně nešťastným klikům?

Než-li však zbytečně podezřívat kreativce z něčeho, co nemuseli mít ani v plánu, je na místě se ptát na umístění samotného banneru. To je totiž samotná korunovace díla s názvem „jak dostat vodu opravdu všude a naštvat většinu uživatelů“. Drtivá většina interstitialů je umístěna uprostřed stránky (jak později ještě uvidíte) – ovšem v tomto případě je banner (že by zcela náhodou?) umístěn v pravém horní rohu, kde zakrývá nejen hlavní zprávu, ale také i rozcestník a nejčastěji klikatelné položky „zprávy“ a „sport“. Možná se dá namítnou, že by standardním umístěním byla zakryta další prémiová reklama na hlavní stránce, tu však interstitial tak jako tak z části zakrývá, nemluvě o tom, že ostatní podobné bannery iDNES zobrazuje uprostřed.

Do konce minulého týdne se mi „podařilo“ na tento banner nechtěně kliknout hned několikrát a po menším dotazování jsem zjistil, že jsem rozhodně nebyl sám. Pravda, na stránkách orbitu jsem nebyl ani sekundu, vlastně ani nevím, jestli není škoda, že jsem to přeci jen nezkusil, ovšem určitě dokážete pochopit, že opakující se chyba člověka prostě naštve a nejedná zrovna racionálně (natož aby mluvil uhlazeně a neklepal zuřivě po myši).

DO TŘETICE VŠEHO BLIKAVÉHO

Jen tak mimochodem, když už jsem se dostal konečně na přehled výpisu zpráv, vůbec mne již nepřekvapilo, že se na mne bude usmívat další interstitial.

Musím se však přiznat, že jsem po Cole s Orbitem naprosto nečekal, že je přeci jenom možné vhodně banner umístit i vytvořit. Pětistovka mne upoutala svou jednoduchostí, byla dobře umístěna, měla jasně definovanou velikost banneru a jednoduše viditelný velký zavírací křížek… Všechno by bylo dokonalé, můj den by dostal opět smysl, jen kdyby se ten banner dal zavřít i v Opeře, kterou často používám a nebyl by to do hodiny již třetí (!!!) interstitial, který jsem na iDNESu viděl. Na druhou stránku po boji s Orbitem, jsem se tomu již jen poraženecky usmíval.

NEJSOU STATISTIKY JAKO STATISTIKY

Každopádně čert vem všechna technická nedopatření (a možná i dva či tři rozezlené uživatele, bez kterých se iDNES jistě obejde). V zádech mne spíše mrazí při pomyšlení na možné výklady úspěšnosti jednotlivých kampaní. Především by mne pak zajímalo hodnocení kampaně na Orbit. Předpokládám, že banner i díky tomu jak byl umístěn a jak jsem jej tady popsal, bude mít spoustu úspěšných prokliků – ovšem kdo se bude ptát a kdo dokáže vůbec odpovědět na otázku kolik z nich bylo skutečně míněných? Ale možná se brzy alespoň dočkáme nějaké hezké tiskovky:

• o úspěšné reklamní kampani na internetu
• o výborném výběru vhodného média a umístění
• o výborně ztvárněné kreativě

Nu, zřejmě se nechám překvapit. Prozatím si budu muset asi vystačit s páteční zprávou, která vyšla právě na serveru iDNES.cz – Reklamy je prý příliš, stěžují si Češi

(článek byl původně publikován na firemním blogu společnosti ARBOinteractive, s. r. o.)

Tags: bannery, Coca-Cola, display, iDNES.cz, jak to nedělat, kreativa, on-line, Orbit, zlá reklama