Jsme největší! Zdroj: Naše namyšlenost
Posted on 04. Mar, 2010 by Marek Bačo in Marketing, Media, Reklama
Původně jsem chtěl tento týden napsat pouze kratičký komentář k čerstvě vydaným odhadům inzertních výdajů do internetové reklamy za loňský rok, které zveřejnil SPIR ve své tiskové zprávě toto pondělí (ke stažení zde). Patrick Zandl byl z logiky věci rychlejší, navíc dal prostor mému komentáři ve svém článku na Lupě, ale hlavně toho popsal daleko více, než bych to udělal já na blogu. I proto se mu sluší poděkovat. Můj komentář tak nakonec skončil v šuplíku (jako dalších 90 % rozepsaných postů 
). Každopádně jiný článek, řekněme na konkurenčním médiu, mě nakonec donutil mou glosu zveřejnit a rozšířit.
Než ale začnu, je asi dobré zmínit, proč inzertní výdaje za rok 2009 v tiskové zprávě SPIRu tak markantně vzrostly v porovnání s rokem 2008 na číslo převyšující 6,4 mld. Kč a zároveň posunuly internet na pozici třetího největšího mediatypu. “Na vině“ je rozdílná metodika – rozšíření výzkumu, na kterém se podílela i nezávislá agentura Factum Invenio. Ačkoli jsem skrz-naskrz digitální člověk, evangelizátor a zastánce internetové reklamy obecně, nejsem slepý fanatik a nemám ve zvyku hovořit o všem v růžových barvách. I proto jakékoliv odhady hodnotím raději z odstupu. Loňský rok si většina médií za rámeček rozhodně nedá. Rok 2009 byl krušný pro celé mediální odvětví a to včetně internetu, některé on-line subjekty by vám mohly dokonce říci, že jejich příjmy z reklamy měly klesající tendenci. Mimochodem, mediální agentura OMD predikovala internetu stagnaci a inzertní výdaje v celkový výši 3,42 mld. Kdo má tedy pravdu?
Zde je důležité zmínit, že všechny odhady a výzkum mají nejen různou metodiku sbírání dat, ale také sledují různé cenové hladiny:
- Odhady OMD: ceny MEDIA NET (před agenturními provizemi)
- SPIR – DISPLAY: ceny BRUTTO (ceníkové ceny z ADmonitoru)
- SPIR – SEM: ceny MEDIA NET NET (skutečné výdaje do médií)
SPIR: Odhady - 2009
To, že se jedná o “hrušky a jablka”, ostatně dokládá i předseda SPIRu Honza Simkanič v tiskové zprávě SPIRu, který jsem rozvedl:
Za zcela klíčové ovšem považuji to, že odhady inzertních výdajů SPIRu do internetové reklamy dostaly konečně svou druhou pevnou nohu – a to výdaje do SEARCH reklamy (v rámci reklamních systemů vyhledávačů, např. Google Adwords či Seznam Sklik) a KONTEXTOVÉ reklamy (např. systémy eTARGET či adFOX). K údajům ADmonitoru (jež agreaguje ceníkové ceny display reklamy) přibyla čísla, která jsou navíc i díky zvolené metodice výzkumu a zapojení klíčových hráčů přesnější a blíží se více reálným výdajům do tohoto druhu reklamy. Čísla za DISPLAY versus SEM (SEARCH+KONTEXT) nelze samozřejmě jednoduše srovnat. Skutečný podíl i díky rozdílné interpretaci výsledných cen je těžko predikovatelný, ale je rozhodně větší, než-li to uvádějí grafy v tiskové zprávě SPIRu. Uvážíme-li průměrné ceny a provize u DISPLAY reklamy, může SEM tvořit cca i 40 % NET NET cen veškerých výdajů do internetové reklamy u nás.
Přesto je nutné dodat, že i tímto splitem jsme stále unikátní v porovnání se západními zeměmi. V drtivé většině zahraničních trhů je disproporce opačná a SEM byl a je stále kanálem, kde inzerenti utrácejí nejvíce. Důvodů, proč je tomu u nás stále opačně je celá řada, ale nerad bych zde spekuloval o tom, který je ten hlavní. Důležitý je pro nás fakt, že výdaje většiny našich klientu do SEM mají každým rokem rostoucí tendenci. Za signifikantní považuji i to, že si internet jako celek, i přes poměrně krušný rok 2009, stále udržuje svou roli nejrychleji rostoucího média. Navíc má internet i díky inovacím stále kam růst. V letošním roce očekáváme zvýšený zájem a tedy i inzertní výdaje do behaviorální reklamy, on-line video reklamy, mobilní reklamy, affiliate marketingu a také do sociálních sítích.
Zde ještě menší dovětek k názvosloví a k mému citátu z Lupy: Schválně nepíšu o „výdajích do PPC reklamy“ a také jsem se vyhnul sousloví „performance marketing“ či „výkonnostní reklama“. Chápu, proč o tom většina mých kolegů takto mluví (zejména specializované SEM agentury), ale je nutné uvést, že se jedná o označení obchodního nákupního modelu (CPC/PPC – platby za klik), který je v sice drtivé většině využíván právě při nákupu zmíněných systémů, ale naše agentura tento model využívá také např. při nákupu display reklamy. V zahraničí je mimo jiné možné některé kontextové systémy nakoupit prostřednictvím obchodního modelu CPA/PPA (platba za akci) a nakupovat kampaň podobně jako u affiliate sítí. Stejně tak je možné nakoupit v síti ADsence reklamní plochy (zejména display – ano, i Google umí bannery) pomocí klasické platby za shlédnutí (CPT).
V tomto ohledu se na DISPLAY či SEM díváme u nás stejnou optikou a uplatňujeme při plánování médii komplexní performance media planning & buying model, což je ve zkratce mix všech proměnných vedoucích k nákupu nejvýkonnějších médií (relevance média, nákupní model, konečná cena, predikovaný výkon, skutečný výkon…). Rozhodně neupřednostňujeme žádný kanál na úkor jiného a ani rostoucí výdaje do toho či onoho kanálů nás nepřinutí k tomu, abychom našim klientům některý z nich nabízeli více. V tomto ohledu stojí neo@Ogilvy / Mather Advertures někde mezi klasickou mediální agenturou (která do svých proměnných komponuje i provizi z médií) a specializovanou SEM agenturou (která pod pojmem „pépécé“ a „performance“ vidí v drtivé většině pouze search a kontext).
Dělají si z nás “dobrý den”
Omlouvám se za menší self-promo, ale pro vysvětlení několika klíčových pojmů z článků na Lupě to bylo potřeba. Teď se konečně dostávám k tomu, co mě donutilo napsat tento post. Článek, který mě postavil ze židle, vyšel v Marketing & Média a evidentně v souvislosti s novými daty SPIRu. Už samotný titulek zvedá mé obočí více než zdrávo. Prostě klasický WTF element: „H1 byla opět největší PPC agenturou v ČR“. Následně se v článku lze dočíst:
Přes 60 mil. Kč z celkových 1,59 mld. Kč, které reklamní zadavatelé loni investovali do internetové reklamy prostřednictvím pay per click (PPC) systémů, spravovala společnost H1.cz. Podle vyjádření firmy tak obhájila pozici největší agentury na tuzemském trhu.
Nyní pár mých otázek na Davida Špinara (ředitele H1), potažmo Juraje Gerberyho (novináře M&M):
- Na jakých konkrétních datech H1 vůbec své tvrzení staví?
- Má snad H1 přístup k ANONYMNÍM a z velké části chráněným a CITLIVÝM číslům agentury Factum Invenio?
- Znamená 3,77 % podíl na trhu automaticky roli leadra?
- Co znamená slovo “opět”? Má snad H1 nebo M&M data za předcházející období, která to dokazují?
- S čím a s kým vlastně porovnává H1 svá čísla / s čím porovnává M&M tvrzení agentury H1?
Tohle jde prostě mimo mé chápání. Navíc, Davida i Juraje si profesně vážím a respektuji je. O to vice mě tento blábol (omlouvám se, ale nenalezl jsem jiný přívlastek) nemile překvapil. Juraj je jeden z mála novinářů, který do M&M nepíše kdejakou ptákovinu (a že jich tam člověk najde ). David má za sebou úspěšnou agenturu a pomohl SEM popularizovat u i velkých zadavatelů… ale tohle je, pánové, silné kafe i na mě! Navíc už vůbec nechápu, jak tohle prohlášení koresponduje s Davidovými posledními výroky k připravované konferenci IAC, kdy si na klasické české „kdo ho má většího“ sám stěžoval via twitter:
Nerad bych, aby mě někdo pochopil špatně. Ano, H1 patří beze sporu k významným hráčům na českém trhu a je možné, že jsou skutečně největší, leč: ad a) nechápu, kde berou tak bezbřehou jistotu ve svých trvrzeních a ad b) na českém trhu jsou také agentury, které spravují podobné rozpočty klientů, jež investují v rámci PPC i mimo ČR – jak pohlížet na taková čísla? Takhle se prostě nedělá ani PR, ani profesionální novinařina! Tohle zavání při nejmenším ostudou, ale hlavně průšvihem enormního rozměru. Pokud chceme internetovou reklamu (potažmo kvalitní novinařinu) mít na světové úrovni, pojďme se, prosím, chovat profesionálně, korektně a udržme své ego pevně na zemi.
David Špinar
Mar 4th, 2010
Wow, Marku, ty ses ale rozohnil. Na tvé “skandální” otázky ale ve skutečnosti poměrně “nudné” odpovědi.
Nejprve k zdánlivému rozporu, který jsi prezentoval odkazem na můj twitter. Mluvil jsem o konferencích a ubohém self-promu. Případ tohoto našeho self-proma je tisková zpráva. Věřím, že oba dva dobře víme, jaký je rozdíl prezentací na odborné konferenci (kde vždy zásadně prezentujeme odborné téma, a nikoliv nás samotné) a tiskové zprávě (která je pochopitelně zcela o nás a doufám, že nám to snad za zlé nemáš).
Nyní k tvým otázkám:
* Na jakých konkrétních datech H1 vůbec své tvrzení staví?
Za prvé bych rád poznamenal, že vlastně ani necítím potřebu naše propočty a interní informace vysvětlovat a obhajovat, nicméně, klidně to udělám. Za druhé, už jsem to včera vysvětloval tvému kolegovi Jirkovi Malému, čili tak trochu předpokládám, že to stejně víš, i když se skandálně ptáš.
Porovnal jsem spend H1.cz s agregovaným nahlášeným spendem v PPC systémech ostatních agentur, které jsou součástí výzkumu. Zároveň vím, kdo svá čísla nahlásil a kdo ne. A také vím, jaký musí mít minimální spravovaný spend Google Qualified Company. Zároveň také ještě z trhu vím spoustu další věcí, které nepovažuji za vhodné detailně rozebírat a které nemají z výzkumem SPIRu žádnou souvislost.
Z toho mi vyšlo, že jsme největší, pokud jde o spravovaný spend. Naše MKG oddělení pak udělalo tiskovou zprávu. Pokud má nějaká agentura pocit, že lžeme, protože ona má český spravovaný spend větší, ať mi dá vědět. Určitě to nějak vyřešíme
* Má snad H1 přístup k ANONYMNÍM a z velké části chráněným a CITLIVÝM číslům agentury Factum Invenio?
Je jasné, že tohle je ve skutečnosti největší pointa tvé skandalizace, ale odpověď zni, že nikoliv. Nevím, kolik nahlásila jaká agentura. Navíc, vše co vím (jakožto garant projektu) jsem odprezentoval a odevzdal komisi výkonnostního marketingu na včerejším jednání a všechny výstupy mají k dispozici i všichni ostatní. Nemám v tomto ohledu žádné privilegium.
* Znamená 3,77 % podíl na trhu automaticky roli leadra?
Ve skutečnosti je třeba vědět, co je trh. My operujeme na trhu “spravovaného spendu”, a tam je náš podíl v procentuálním vyjádření mnohem větší (někde kolem 20 %). Podle našich propočtu skutečně leadry jsme.
* Co znamená slovo “opět”? Má snad H1 nebo M&M data za předcházející období, která to dokazují?
Ano, my některá data máme.
* S čím a s kým vlastně porovnává H1 svá čísla / s čím porovnává M&M tvrzení agentury H1?
Myslím, že na tuhle otázku jsme odpověděl už výše.
David
Fred
Mar 4th, 2010
ROFL, některým výrokům H1 se směju už dlouho a tohle je dobrá třešnička, nehledě na odpovědi Davida Špinara prostě “jsme nejlepší, protože jsme to řekli, a basta!”
Juraj Gerbery
Mar 4th, 2010
Milý Marku,
O to sa naozaj snažím. Vlastne máš vo všetkom pravdu a zároveň si myslím, že my v ničom nezavádzame. Veľmi často ma rozne malé, stredné aj veľké firmy v oblasti online marketingu žiadajú o schodzku, pretože by si radi niečo o sebe prečítali v M&M. Práve ľudia z oblasti PPC často prichádzajú s povzdychom, že o PPC vobec nepíšeme. A nespomínal si mi to aj ty sám na Fleme? 
Ale ja neviem, čo mám o PPC písať, pretože je to samá nuda. Odkedy píšem internet, všade hovorím – zaujímajú nás peniaze – kto, koľko, kam, za akých podmienok. To všetko sú informácie, ktoré vyhovujú našej perspektíve a nášmu čitateľov, ktorý chce za svojich 68 Kč poriadne maso. Tvoj kolega z Ogilvy ma na nejakom večierku štvrťhodiny presviedčal, že našich čitateľov najviac zaujímajú case studies. Naozaj ich to nezaujíma. Napísal som to v januári aj Petre do H1.cz, ktorá mi jednu takú veľmi dobre spracovanú poslala. Ale ja to nemám kam uverejniť. Naopak, keď H1 zverejní, že urobila cez PPC 60 mil. a ja volám do Ataxa a zisťujem, že či zverejňujú tržby alebo PPC objemy – a oni teda nezverejňujú, tak to s plným vedomím risknem. (Ano, myslel som aj na Vás, ale Advertures prišlo o certifikát Google, čo by mohlo signalizovať aj nesplnenie objemu 100 tis. dolarov za 90 dní… ale možno nie, snáď to nie je ohováranie teraz odo mňa.) David Špinar má u mňa vysoké renomé a keď napíše, že je najvačší, tak mu priestor dáme aspoň na webe (formulácia bola “podľa agentúry H1.cz”). Keď napíše Ataxo, či ktokoľvek, že urobil viac, budem sa tým naozaj zaoberať. David hovorí o peniazoch a hovorí o nich pomerne otvorene a to je pre mňa ako redaktora najpodstatnejší moment. Z takýchto informácií majú naši čitatelia najvačšiu radosť – pokiaľ teda zrovna nie sú konkurenciou H1.cz 
Chápem aj to, že ste WPP, že máte zložité mechanizmy na zverejňovanie nejakých čiastkových dát, ale za to nemože ani H1 ani M&M.
ďakujem za komplimenty, že nepíšem do M&M každú vtákovinu
Juraj
PS: Samozrejme, tie hitparády, to je folklór. Ale rovnako napadnuteľné rebríčky má AdMonitoring, TNS MI atď. atď. Samozrejme sa snažíme na rozdielne metodiky upozorňovať, ale na tieto hitparády si zvykli aj vo W&V, Markerting Weeku, Campaign a dovolím si tvrdiť, že aj v nami všetkými milovanom eMarketeri.
PPS: Ani si nechci precitat clanok o PPC, ktory bude v pondelok v M&M. To si radsej beriem dovolenku!
David Špinar
Mar 4th, 2010
Ve skutečnosti je to jenom nudná matematika. Máš nějakou sumu a víš, kolik z té sumy spadá na tebe. Dále víš, na kolik dílů ten zbytek sumy musíš vydělit a také víš, jak některé ty části musejí být minimálně velké.
A pak napíše dvojka na trhu, že jsem pitomec a hraju si hru “kdo ho má většího”, protože jsem si vybral jen jedno kritérium. Čímž ale zároveň přiznala, že v tom kritériu není jedničkou ona. Čili pojistka.
Takže to není o tom, že “jsme největší, protože to říkáme”. Prostě matematika a logika.
Marek Bačo
Mar 4th, 2010
@DAVID: Díky, Davide, za rychlou a obsáhlou reakci. Shrnuto a potrženo: Vše tedy stavíte na Vašem VLASTNÍM OBRATU + “CO JSME ZASLECHLI NA TRHU” + GAA CERTIFKATY + DOPOČÍTÁVÁNÍ MOŽNÉHO SHARU FIREM, KTERÉ NEBYLY SOUČÁSTI VÝZKUMU… shrnuto a potrženo: jsou to Vaše ODHADY, nebo jak sám říkaš “nudná matematika” a logický úsudek – a to je oč tu běží.
Prostě jsem chtěl vědět, kde berete tu jistotu. Teď si vystačím s výše popsaným, byť pravda, abych se přiznal, já mám ve zvyku stavět (nejen matematiku) na KONKRÉTNÍCH, PEVNÝCH A OVĚŘITELNÝCH DATECH. Něco jiného jsou odhady celkových inzertních výdajů, kde se píše o tom, že to JSOU odhady a něco jiného je tvrzení, že ho “máme největšího”
Nicméně, abych byl také konkrétní:
a) konference a self-promo: souhlasím, ale to už jsme si vysvětlili via twitter a já si stále myslím, že se to dá udělat s grácií i bez honění ega – jen to chce spolupráci klientů a jejich otevřenost ve sdílení citlivých čísel
b) Tisková zpráva – o Vaší tiskovce nebyla v článku ani zmínka. Psal jsme o odhadech SPIRu a odkazoval na článek v M&M. Na Váš web si samozřejmě pište, co chcete, ale pokud posílate něco do médií (ty to zveřejní), tak předpokládám, že jste si pevný v kramflecích, a že proto máte opravdu pevné a důvěryhodné argumenty.
c) Omlouvám se, že to “musíš” vysvětlovat znovu, ale já včerejší SPIR prostě nemohl stihnout a Jirka je do neděle pryč.
d) Co je prosím na mých dotazech skandálního? Skandální by to bylo pouze v případě, že by se prokázalo jakékoli zneužití citlivých dat – ke kterému jak píšeš a jak já doufám nedošlo. Nicméně, to že TZ vyšly de facto ve stejný den a fakt, že jsi byl také garantem výzkumu mě snad opravňuje se ptát… a hlavně jsem chtěl vědět, kde berete prostě tu jistotu. Ano,, jsem holt mrcha zvědavá, přiznávám
e) “ano, některá data máme” – to není sice odpověď jakou bych čekal, ale chápu
Čili: ačkoli můžete být skutečně co do objemu největší agentura – což nezastírám a v článku jsem to také naznačil – pořád je to o tom, že tohle tvrzení stavíte na tom, že to sami říkáte. Tvůj komentář mě prostě o opaku nepřesvědčil.
Marek Bačo
Mar 4th, 2010
@Juraj: Já jsem chtěl hlavně vědět, jakým způsobem si ověřujete v M&M kdejakou tiskovou zprávu. Chtěl jsem se ujistit, co je možné a dle logiky věci skoro vyplývá, že když celý trh mlčí a jedná agentura ukáže čísla – tak to stačí k samotnému článku
Respektive: je fajn, že je v článku napsáno “dle údajů samotné společnosti”, ale od novináře (asi naivně) očekávám, že když se řekne “A”, tak se řekne také “B“. Navíc tady přece nejsou jen agentury, ale i média moc dobře vědí, kdo je např. u nich zadavatel (a ano, i já pochybuju, že ti to třeba Google, nebo Seznam řekne), ale přeci jenom si nemyslím, že ke článku stačí „my vám ukážeme čísla.. jo, jsme vlastně největší“ 
Ano, honění si ega v reklamní branži není vůbec nic nového. S tím jde těžko bojovat, je to světová nemoc, uznávám… ale to nebylo předmětem mého článku. Každopádně nemyslíš, že je něco špatně, když čtenáře zajímají hlavně peníze kdejaké agentury více, než skutečné výsledky práce? Tím tedy myslím konkretní case-study s konkrétními čísly (daly jsme do PPC tolik, tolik jsme vydělali…). Tohle taky nějak nechápu, ale njednou tenle fakt začíná ledacos vysvětlovat 
PS: Na Flémě jsme se bavili hlavně o tom, že bych raději viděl více prostoru pro DIGITAL celkově, nikoli jen PPC
ale chápu, proč tomu tak není a tvé vysvětlení mi tenkrát stačilo. Navíc je to zejména naše práce u klientů, tohle za nás žádný novinář neudělá a já to ani nechci 
Mé poznámky k obsahu M&M byly obšírnějši, ale to je zase na jiné povídání…
PSS: Ano, s WPP a našimi vtiřními pravidly, míříš velice správným směrem. Inu, jsme celosvětová korporace s poměrně jasně danou politikou. Ale znovu, to Ti vůbec nevyčítám. Ptal jsem se na to, kde a jak ověřuješ data a TZ. BTW. Co se týče certifikátů – jen pro vysvětlenou: proběhly u nás také personální změny a každý certifikát má jistou dobu své expirace. Na nové certifikaci se zdařile pracuje
… na clanek se samozrejme tesim
Adam Zbiejczuk
Mar 8th, 2010
Marku, Davide, Juraji: komentář Jima Sykese (náš COO) k celé záležitosti najdete u nás na blogu – http://blog.ataxo.cz/article:komentar-k-velikosti-trhu-ppc-v-ceske-republice
Myslím, že hlavní je to, na čem se shodneme všichni: trhu utěšeně roste. Davide, určitě se ozveme, myslím, že bude jen dobře, když se potkáte s Peterem Wiedemannem (dnes jsme o tom mluvili). Jinak ten Matějův příspěvek byl takový povzdech, který myslím není dost dobře možné brát jako potvrzení/vyvrácení čehokoliv, ani jako oficiální stanovisko Ataxa.