26 Feb, 2012

[CZECH] Iluze osvícení: Reklama je mrtvá

26 Feb, 2012

Tento týden agentura Factum Invenio zveřejnila svůj výzkum nazvaný Češi a reklama 2011. Na zveřejněných datech vnímání reklamy spoluobčany nebylo obecně nic převratného či překvapujícího. Tedy až do doby, kdy se nejen k výzkumu vyjádřil jistý šaman svou pohádkou o navoněné zdechlině postavené na lži. Jako cucák, kterému teče mléko po bradě, který nebyl u zrodu české reklamy, který si nikdy vlastní agenturu nezaložil, bych měl asi uctivě mlčet, leč diskuse na několika sociálních sítích mě přeci jen donutila se také ozvat.

Obecně je známo, že různí šarlatáni a šamani se neštítí použít pro svá kouzla či předpovědi i mrtvé věci. Smrt je definitivní a málokomu mrtvolné věci voní, zároveň obestírá smrt jisté mystérium. Kombinace, které dokáží někteří šamani vykouzlit, jsou vskutku obdivuhodné. Vše však slouží pouze několika hlavním účelům a to především k sebeprezentaci a manipulaci. Mrtvá věc se nedokáže bránit a dobře se s ní tak manipuluje, jenomže mám za to, že reklama mrtvá rozhodně není a že svou existenci ani nemusí nikterak obhajovat. Těm, co by přesto pochybovali, doporučuju jen otevřít oči a podívat se na svět kolem sebe.

Věrozvěsti a šamani nejsou žádnou novinkou a budou tady taky. I my se můžeme v moderních dějinách pyšnit například bratrstvem kočičí pracky či esoterickými pořady, kterými místní televizní stanice vyplňují čas po půlnoci. Dramaturgy a vedoucí programových schémat vždy podezřívám, že je to jejich rafinovaný způsob, jak většině diváků nenápadně naznačit, že pořady, které jsou on-air ještě před tímto vysíláním z jiné dimenze, nejsou tak špatné, a že obsah je vlastně kvalitativně na výši. Tentokráte měl divák ČT24 onu příležitost poslechnout moudra jednoho šamana přímo v prime-timu, který reklamu již pohřbil.

Osobně mám opravdu za to, že reklama navoněnou mrtvolou, s níž by se dalo lehce manipulovat, není. Jistě, často zapáchá, ale živá je více než dost. Navíc dokáže dát prostor právě podobným věrozvěstům, kteří se tak rádi ohánějí zaručenými formulkami a snahou zazdít živé. Vážně bych si přál dostat stokorunu pokaždé, když uslyším, že ta či ona marketingová disciplína je dávno přežitá a pokud někdo dokonce řekne, že celá reklama je dávno mrtvá, rád bych si vyprosil rovnou dvojnásobek. Minulý týden by si fakturu zasloužil jistý šaman Petr Václavek, který se po dvaceti letech rozloučil s českou reklamou, ačkoli ani to není zcela jisté soudě podle tohoto:

Jeho coming-out a důvod sepsání mého komentáře lze dohledat v archívu ČT24 (pouze na vlastní nebezpečí – pro pochopení tohoto spotu ovšem poměrně nutné). Člověk znalý Petra si na jeho výstřelky a změny v jeho pozoruhodné cestě za osvícením zvykl. Většina lidí z branže, které znám, a kteří i měli tu čest s Petrem pracovat, jeho překotné novinky a zásadní změny chlácholivě nekomentuje. Vystačí si s mávnutím ruky nebo s poťukáním na čelo (např. v případě propagace fake náramků Power balance). Ne, že bych Petrovi někdy “nefandil“. Přišlo mi sympatické období, kdy objevil kouzlo Facebooku (respektive se pokoušel znovu objevit kolo v podobě engagement marketingu) a určitě zaslouží body za podporu svobody v práci. Petrovy myšlenky točící se kolem reklamy a marketingu jsou však dnes jen jedna velká manipulace a spíše osobní zklamání ze sebe samého.

All_marketers_are_liars

Petr Václavek v pořadu Hydepark působí jako člověk, který se snaží stylizovat do role marketingového veterána jakým je např. Seth Godin. Přitom jeho slova svědčí pouze o tom, že si maximálně dokázal přečist název jedné z knihy Setha, aniž by kdy viděl, přečtl a pochopil samotný obsah dané knihy (viz obrázek)

Petrovi bych odpustil i nostalgické vzpomínky na zlatá 90. léta, to už se s pokročilým věkem při bilancování stává. Jeho komentáře týkající se reklamy a marketingu obecně (bohudík) nekorespondují s realitou a o to humorněji vyznívá představení šamana jako odborníka na komunikaci. Respektuji Petrův názor i osobní víru (ať už spočívá v čemkoli), dokonce chápu jeho postoj i některé povzdechy, ale prezentovat vlastní filosofii a postavit ji značně na tom, že reklama je navoněná zdechlina, pouze dokazuje, že Petr za posledních 20 let nepochopil vůbec nic. Ostatně sám Petr to hezky komentuje: „Když se podívám zpátky na svoji dvacetiletou kariéru, tak vidím jedno velké nic.” Odsuzovat celé odvětví a vypouštět co by „specialista na komunikaci“ bludy, které se líbivě linuly celým pořadem, vypovídá spíše o apatii či vlastním selhání / zklamání. Pro ty, které opravdu zajímá pohled markeťáka a věcné odpovědi na některé dotazy diváků, vřele doporučuju komentář Šedého Saka na jeho blogu (pokud to myslíte s reklamou a marketingem alespoň trochu vážně – povinné čtení).

Česká reklama potřebuje, aby za ní mluvili profíci, nikoli šamani… Najdou se?

Lamentování nad stavem české reklamy, kritický pohled na aktuální dění, jsou zcela v pořádku, ovšem pouze do té doby, dokud si to čisté víno umíme nalít s pokorou. Nešvarů v české reklamě máme více než dost a např. chybějící pokora je jedna z věcí, které mi u většiny lokálních mistrů znatelně chybí. Diskuse nad podobnými tématy typu, zda-li je (česká) reklama průměrná šeď, či proč české agentury nebodují např. v Cannes, jsou legitimní. Zahodit vše do koše „argumenty“, které předvedl právě Petr, svědčí pouze o starodávných šamanech, kterým šlo především o prodej svého vlastního obrazu, zdůvodnění sve vlastní existence / pravdy či přímo o manipulaci.

Osobně mě však nejvíce mrzí obrázek, který Petr a jemu podobní dávají o reklamě a marketingu lidem mimo branži. Nejde o zrcadlo, které je dobré si sami pravidelně nastavovat, ale o prezentaci reklamy lidem z druhé strany „barikády“. Lidé, kteří jsou pro samotnou reklamu a její existenci to nejcennější. Parafrázujíc Davida Ogilvyho, onen průměrný spotřebitel je často vaše manželka – lhali byste své manželce celých 20 let, byl by váš vztah postaven pouze na tom, jak na ní co nejvíce vydělat? Je vskutku tohle obrázek marketingu a reklamy nebo subjektivní vnímaní Petra? Věřím, že obrázek si dokáže udělat každý sám.

Náš lokální píseček je často zatuchlý, ale to, co mu dnes asi nejvíce chybí, jsou lidé, kteří mu dodají lepší PR. Jistou ostudou je spíše fakt, že reklama se neumí prodat sama. Respektive to, že lidé, kteří ji úspěšně spoluutvářejí, si někdy nedají o něco více práce. Potom se věru nemůžeme divit, že je v televizi dáván prostor lidem, jako je Petr Václavek. Přitom tady máme jiné matadory, kteří jsou v branži déle než Petr a mají za sebou i úspěšné kampaně. Česká reklama by si zasloužila, aby za ní aktivně komunikovali právě takoví lidé a nikoli různí šamani. Modlím se, aby se tak brzy stalo.

«
»